Les magasins doivent se réinventer | Challenges

Revue de presse

Article paru dans Challenges, avec l’analyse de Nicolas Venturini, Partner de Lonsdale AKDV, notre pôle Retail & Architecture.

Soldes d’été 2022 : pourquoi la mode offre une séance relooking à ses magasins

Par Laure Croiset le 22.06.2022

De Lacoste à Kiabi, les enseignes de mode déploient des offres et des formats nouveaux pour attirer et fidéliser leur clientèle. Au-delà de la vente, il s’agit pour elles de mettre en avant certaines valeurs.

Bonne nouvelle pour les magasins de textile: leurs ventes ont grimpé de 42,2 % en mai, selon l’Institut français de la mode. Certes, il s’agit d’une comparaison avec le même mois de l’an dernier, quand les restrictions sanitaires frappaient encore la France. Mais cette tendance pourrait se confirmer avec le lancement des soldes d’été ce mercredi 22 juin, après une année 2021 marquée par de nombreuses fermetures – il y en aurait eu plus de 500, selon Procos (sachant que ce chiffre ne prend pas en compte les commerçants sans enseigne).

Dans ce contexte, « le magasin doit se réinventer, analyse Nicolas Venturini, associé chargé du commerce à l’agence de branding Lonsdale. Il doit être plus agile et plus réactif, en analysant et en anticipant les besoins des clients ». Magasins géants pour vivre des expériences originales ou simples points de contact équipés de bornes numériques, les formats se multiplient et les marques fourmillent d’idées pour renouer avec leur clientèle. L’objectif ? Raconter une histoire au travers d’une mise en scène savamment orchestrée.

A l’image de Lacoste, qui a inauguré le 20 mai dernier son Arena de 1.600 mètres carrés au 50, avenue des Champs-Elysées, à Paris. Avec son carrousel de polos personnalisables et ses cabines qui reprennent les codes des vestiaires sportifs, l’enseigne nous convie dans cet ancien cinéma Gaumont à revisiter près de quatre-vingt-dix ans d’histoire. « Ce nouvel écrin, au croisement de la communauté et des cultures de la famille Lacoste, marque l’ouverture d’une ère de développement qui va s’accélérer dans les années à venir », annonce son PDG Thierry Guibert. L’exemple même du magasin-vitrine qui devient, en plus d’être un moyen de communication, « un outil de repositionnement d’une marque en quête de notoriété », détaille Nicolas Venturini. Mais ce n’est pas tout. Le 11 juin, l’enseigne de mode espagnole Mango a inauguré son immense flagship de 1.400m2 rénové, situé au 54 boulevard Haussmann. Cette fois, dans un esprit « New Med », en misant sur de nouvelles fonctionnalités comme des conseillers personnels de vente pour assister les clients, mais aussi les dernières innovations technologiques comme la RFID pour mieux contrôler les stocks ou encore la vente de stock en ligne depuis la boutique physique afin de convertir l’espace en un lieu d’expérience pour le client.

A l’inverse, Kiabi vient d’inaugurer son plus petit magasin de France, au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne). « Nous parlons de points de contact et non plus de magasin physique, parce que nous nous inscrivons dans une logique omnicanale, souligne son directeur général Florian Dinel. Ces nouveaux formats de proximité nous permettent d’accélérer sur le digital. » Tons pop et cabines de plage habillent cette boutique de 447 mètres carrés consacrée à l’enfant de 0 à 12 ans. Les familles accèdent aussi au catalogue de l’enseigne grâce aux bornes digitales et au service de livraison à J+1. Selon Laurent Thoumine, directeur général chargé du commerce en Europe à Accenture, « ces points de contacts ne servent plus exclusivement à vendre, mais aussi à récupérer des colis ou à passer commande, ce qui est rendu possible par la technologie qui s’est démocratisée ».

Les questions environnementales et sociales s’invitent aussi en magasin pour répondre aux nouvelles aspirations des clients. Boulevard Haussmann, depuis cet automne, Second Printemps abrite un service de rachat de vêtements et d’accessoires de luxe et une offre d’occasion. Dans la continuité de cet espace, mis en valeur par les artistes Charles Kaisin et Jordane Saget, se déploie une terrasse panoramique où s’est installée une offre de restauration. Tout comme Les Galeries Lafayette qui ont ouvert au coeur de son vaisseau amiral du boulevard Haussmann en septembre dernier (Re)Store, un espace de plus de 500 m2 entièrement dédié à la seconde main et à la mode circulaire. « En tant que leader des grands magasins, avec pour vocation de démocratiser un commerce plus responsable, il était légitime que nous proposions un concept et une offre à la fois crédibles et désirables, incluant un écosystème complet de produits et services, car la seconde main a toute sa place dans nos magasins comme sur notre site marchand », fait savoir Nicolas Houzé, directeur général des Galeries Lafayette et du BHV Marais.

De son côté, l’enseigne de mode en ligne Balzac Paris ouvrira le 7 septembre sa première boutique dans la capitale avec un espace consacré à l’événementiel. Au programme: conférences et ateliers réservés à la durabilité et à la réparation. « L’idée, c’est que Balzac ne soit plus uniquement une marque de vêtements, mais aussi un média », souligne sa cofondatrice Chrysoline de Gastines. Les initiatives se multiplient pour faire des magasins de mode un lieu de vie. Kiabi a par exemple annoncé réfléchir à l’intégration d’une offre restauration dans ses magasins pour la rentrée. Et dès cet été, les Galeries Lafayette Haussmann inaugureront un nouvel espace de 3.000 m2 dédié au bien-être, la Wellness Galerie qui ambitionne de « proposer une expérience holistique unique en Europe en réunissant sous le même toit une sélection des meilleurs experts du bien-être, de la beauté, du soin, de l’énergie, de la diététique et du sport ». Selon Nicolas Venturini, ce modèle hybride permet de « fédérer une communauté et de créer des moments de vie afin de faire revenir leurs clients ».

Car le magasin n’est pas voué à disparaître. « C’est l’ère du modèle réplicable dans toutes les villes du monde qui est révolu », estime Laurent Thoumine. Aujourd’hui, « nous venons en magasin pour de l’émotionnel et plus uniquement pour du transactionnel », abonde Alexis de Prévoisin, auteur de Retail Émotions, retail in motion (éditions Malpaso). A l’avenir, les marques devront séduire les consommateurs et cela ne passera pas seulement par leurs collections.