Coup de frais chez Kiri | ETIQ&PACK

Revue de presse

ETIQ&PACK – INTERVIEW – Kiri, c’est du fromage au bon lait frais pasteurisé et à la crème onctueuse 100 % français. Iconique, la marque avait besoin d’un relooking. Chose faite par Lonsdale qui signe le nouveau design global du petit carré de fromage bien connu des enfants. Les explications de Jocelyne Henri, Partner, en charge de l’international chez Lonsdale et de Laurence Bendjenad, Directrice de Création chez Lonsdale.

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Comment avez-vous travaillé le nouveau design de marque de Kiri, une marque du groupe Bel ? 

Jocelyne Henri : Nous avons d’abord étudié les codes de la catégorie, analysé comment ils étaient aussi travaillés par la concurrence et enfin, nous avons détaillé les visuels identitaires de la marque, comme la représentation de la vache par exemple. Il ressortait de nos études que l’animal et plus largement la manière dont était représentée la nature, ne faisaient plus partie des exigences actuelles. Les couleurs étaient très vivaces, très saturées, tout cela manquait de naturel et d’authenticité.

Laurence Bendjenad : Fortes de ces informations et de cette analyse, nos équipes ont alors fait évoluer l’identité de la marque vers des assets plus contemporains. Elles ont aussi pris le parti de renforcer le côté « sain » et « gourmand » du produit.

Travailler une refonte de l’identité globale sous-entend-il que la marque voulait un rebranding pour toutes ces cibles et  toutes les zones géographiques où elle était présente ?

J.H. : C’est cela. Nous avons d’ailleurs observé que Kiri s’adressait à trois cibles différentes. En Europe, ce sont plutôt les enfants qui sont prescripteurs et les mamans qui achètent. Rappelez-vous, c’était le « fromage des gastronomes en culotte courte », comme on disait ! Au Moyen-Orient, ce sont les mamans millénials qui achètent pour toute la famille. Et en Asie, ce sont plutôt les femmes millénials qui consomment ce fromage, le considérant comme un produit de snacking plaisir.

L.B. : Cela s’est traduit par l’ajout de codes plus enfantins mais réalistes pour le marché européen, qui font la part belle à la nature. Au Moyen-Orient, nous avons adopté un traité plus minimaliste, plus épuré. En Asie, nous avons insisté sur la provenance française et sur la notion de gourmandise, en illustrant le pack avec un produit très crémeux, qui donne envie.

Pouvez-vous détailler le packaging qui a été mis dans les rayons en France ?

L.B. : Nous avons, de manière générale, foncé les couleurs, pour donner un aspect plus moderne et nous avons minimisé le rayonnement du soleil, très daté « années 90 ». Nous avons raccroché aussi cette nouvelle identité avec le nouveau positionnement de la marque, à savoir « la gentillesse est une force ». Dans ce contexte, nous avons fait en sorte que la marque veille de manière bienveillante sur une nature environnante. C’est pourquoi elle est placée en hauteur dans le ciel, dans une nature revisitée dans un style réaliste et accueillant. Nous avons fait le choix de supprimer la vache et de capitaliser sur cette crème, qui fait que le produit est onctueux et savoureux.

Allez-vous poursuivre votre collaboration avec Kiri ?

J.H. : : En fait, notre collaboration, qui a démarré il y a deux ans après que nous ayons remporté l’appel d’offre, est toujours en cours. Nous avons en effet créé un système de segmentation des gammes et des produits. De cette manière, chaque innovation peut s’intégrer facilement dans une stratégie d’architecture de marque globale. Nous avons ainsi récemment travaillé sur un nouveau visuel pour illustrer la nouveauté Kiri aromatisée à la myrtille, pour l’Asie.

L.B. : Pour conclure, je soulignerais que nous envisageons toujours le portfolio d’une marque dans sa globalité. Nous travaillons systématiquement une marque de façon pérenne. Ce qui signifie que nous travaillons un territoire de marque qui puisse se décliner dans le temps sur des supports autres que le pack et aussi sur des campagnes d’activation. Comme celle réalisée dernièrement par notre pôle Activation & Shopper Experience pour Kiri. La marque s’est engagée aux côtés de WWF. Nous avons valorisé cette démarche en imaginant une mécanique d’upcycling de ses packs, invitant les enfants à découvrir les insectes pour devenir les Gardiens de la Biodiversité. À la clé, une expérience ludique et pédagogique qui entre pleinement en résonance avec le nouveau positionnement de la marque.

Propos recueillis par Christelle Magaud.