Innovation et quête de sens, par Marc-André Allard

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Interview de Marc-André Allard, Innovation Director

Est-ce que l’innovation est toujours au service du mieux ?

Il y a un procès qui est souvent fait à l’innovation : celui du sens. L’innovation a longtemps été utilisée pour faire payer un prix plus élevé au consommateur. Cette « surprime » que parfois rien ne justifie dans la valeur ajoutée du produit ou du service, est de l’innovation « gadget », mue par un seul objectif de rentabilité financière.

Comment faire de l’innovation qui a du sens ?

A l’origine de l’innovation, on trouve trois conditions toutes nécessaires, mais dont aucune n’est suffisante prise isolément. Il s’agit respectivement de la nouveauté (apporter quelque chose de nouveau dans le domaine considéré, qu’il s’agisse de produit, de service, de process…), de la valeur (créer de la valeur en répondant à un réel usage, besoin, une réelle attente) et de la diffusion (une invention créée au fond d’un garage, si géniale soit-elle, n’accèdera pas au statut d’innovation si elle ne va pas à la rencontre de ses utilisateurs potentiels).

On voit bien qu’en reposant le cadre de l’innovation en ces termes, la question du sens revient au premier plan. Toute innovation doit nécessairement être chargée de sens et de valeur, et cette charge doit être validée par la rencontre avec son public, son appropriation et sa diffusion massive.

A l’heure de la slow life, déconsommation, etc…, les « vraies » innovations impliquent-elles un saut technologique ?

La prouesse technologique n’est pas toujours essentielle à l’innovation. Dans certains cas, elle est même contre-productive. Dès 2007, Bic avait osé le spot TV parodique du « Septator », le seul rasoir à 7 lames du marché, dont « les deux dernières lames applaudissent le travail des cinq premières »… pour nous vendre l’efficacité de son rasoir à 3 lames.

L’un des terrains de jeux les plus féconds pour l’innovation est aujourd’hui le retour à la simplicité. Halte à la sur-sophistication, à la course à la premiumisation, aux promesses complexes et difficilement décryptables pour le consommateur. C’est le mot d’ordre des stratégies de rupture dites low-cost qui se répandent comme une traînée de poudre dans tous les secteurs dès les années 90 : compagnies aériennes, ameublement, accès à Internet… et permettent l’essor de champions hors normes : Easyjet, Ikea, Free…

C’est enfin manifeste dans la stratégie du groupe Danone : tandis qu’Essensis clôt la décennie 2000 sur un constat d’échec des stratégies marketing outrancières, la décennie 2010 se caractérise par un retour aux fondamentaux et la réhabilitation du Danone Nature, « un délicieux yaourt nature au lait 100% issue de fermes françaises, des ferments d’origine naturelle. Rien de plus, rien de moins ».

Et quel impact cela a-t-il sur la manière de conduire des projets d’innovation ?

La première règle est de repartir des usages du consommateur, afin de s’assurer que les innovations proposées répondront à un réel besoin. Intégrer la question des usages dans le développement de toute proposition de valeur, c’est d’ailleurs un des apports majeurs du Design Thinking.

Mais plus largement, il s’agit d’intégrer également un regard expert sur la marque et sur sa capacité à formuler et à porter un certain nombre d’engagements en faveur du sens. Les marques ont, pour la plupart d’entre elles, déjà anticipé ce virage : la majorité des briefs innovation que nous recevons depuis dix-huit mois intègrent la question du sens et de la responsabilité. Ce qui était hier encore du domaine du responsable RSE est aujourd’hui partagé avec les Brand Managers et Chefs de produits. Et chez Lonsdale, nous mettons en face les bons experts pour apporter ce regard !