Tribune LSA « Qui peut prétendre détenir la vérité ? »

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Frédéric Messian, revient en exclusivité pour LSA sur les premiers enseignements de la crise du Covid-19 tels qu’ils sont ressortis des différents webinaires organisés par l’agence avec ses clients pendant la crise. Principal constat : si le pragmatisme et l’agilité sont nécessaires pour que les marques s’adaptent, cela ne suffira pas. Décryptage et analyse.

Comment pousser les marques à se mettre dans une posture d’innovation et de créativité, en mode accéléré !

La situation que nous vivons depuis trois mois est inédite et ses conséquences à moyen et long terme sont toujours imprévisibles. Les experts ont dû remballer leurs certitudes et les gourous se sont retrouvés frappés de mutisme.
il nous a semblé, dès le premier jour, impératif de nous mettre dans une posture d’observation, d’écoute et de partage d’expériences. Nous avons donné la parole aux entreprises et aux marques en première ligne du chaos. Nous avons tracé des « possibles » et les avons fait réagir en fonction de leur sensibilité marketing et de leurs données spécifiques de marché.
Il fallait évidemment se méfier de toute posture dogmatique et définitive, tant la réalité des différents facteurs sanitaires, économiques et culturels évoluait rapidement. Alimentés par nos experts, nous avons ouvert dès le 3 avril une série de webinaires thématiques pour faire face aux problématiques rencontrées par nos clients et les pousser à se positionner dans une dynamique d’innovation et de créativité, en mode accéléré.

Lors de ces échanges, il est apparu que la crise bousculait toutes les certitudes.

Quatre constats se sont rapidement dégagés :

  • Une entrée précipitée dans un processus « darwinien » : Face à l’évolution sans précédent de leur environnement, les marques sont entrées dans un processus de sélection naturelle et de concurrence vitale. Seules celles qui sauront réinventer leur engagement vis-à-vis du consommateur, tout en respectant leurs fondamentaux, auront une chance de retrouver le chemin de la croissance.
  • L’accélération de l’engagement sociétal des marques. A l’évidence il émerge un besoin accru de confiance dans les entreprises et les marques, qui à leur tour, se questionnent sur leur raison d’être. Cet engagement n’est dénué ni de paradoxes (la demande de « re-packaging » vs. l’essor historique de la vente en vrac),  ni de risques (le consommateur va-t-il accepter de payer un prix plus élevé pour des produits « made in France » ?).
  • L’impact durable sur la psychologie du consommateur. Il a aussi été beaucoup question de frugalité, avec la volonté de consommer moins mais mieux, qui s’accompagne d’attitudes davantage tournées vers la solidarité et la proximité qu’auparavant. A cela s’ajoute un besoin de bienveillance en privilégiant une meilleure relation-client, tous secteurs confondus, y compris le secteur du luxe.
  • La montée en puissance du digital, en particulier du e-commerce, pour des catégories jusqu’à présent rétives comme l’alimentaire. Une nécessité (maintenir le lien avec un consommateur distant, du fait de la fermeture des lieux physiques et des mesures de distanciation sociale) que les marques les plus audacieuses sauront retourner en opportunité (faire vivre au consommateur une « expérience augmentée »).

Cette situation de crise « durable », puisque nous allons semble-t-il vivre longtemps avec ce virus, provoque l’accélération de nouveaux engagements. Il s’agit alors pour les marques d’adopter une nouvelle posture sans renier ses fondamentaux, comme l’explique Laurène Rohr, Responsable Marketing chez Aparthotels Adagio : « Ce qui est important c’est de se recentrer sur ce que chaque marque fait de bien et de s’appuyer sur nos forces plutôt que d’essayer de réinventer des modèles qui ne sont pas les nôtres. Chaque marque à sa carte à jouer. Chez Adagio nous sommes une marque conviviale, nous sommes une marque lieu. L’idée est de se repencher sur nos fondamentaux et de les remettre au cœur de nos actions ». La crise apparait parfois davantage comme un révélateur qu’une révélation, un constat partagé par Claire Revenu, Strategic Customers & Commercial Development Director France de The Coca-Cola Company « Nos manières de travailler doivent être différentes avec une nouvelle façon de voir nos plans, cela nous oblige à être agile, et à nous remettre en cause. C’est une bonne chose pour réinventer le modèle d’une entreprise comme la nôtre ».

Alors même qu’elle risque de durer plus longtemps et laisser des traces plus durables que le virus lui-même, l’effet de la crise sur le pouvoir d’achat va rendre encore plus difficile à vivre certaines injonctions déjà présentes (comme consommer local, raisonné, bio…) et qui s’accentuent, car elles sont liées à la santé et aux circuits de distribution. La connaissance de l’origine et la traçabilité des produits nourrissent un même besoin de réassurance et le consommateur fait face à un arbitrage entre vouloir mieux consommer et être contraint à dépenser moins. Cette situation bien réelle est déjà prise en compte dans la grande distribution, comme l’indique Alexandre de Palmas, Directeur exécutif de Carrefour Proximity France « nous allons mettre en avant la marque propre, les marques Carrefour, qui ont deux avantages, d’une part on en maitrise totalement l’origine et d’autre part on en maitrise le prix », une attitude de la part des marques qui n’exclut pas les initiatives locales « Il y a une autre manière de vivre ensemble, c’est la solidarité. Le magasin physique reste un vecteur de communication où nous pouvons mettre en avant toutes les initiatives solidaires locales » comme l’indique Sidonie Jadot, directrice marketing France et Belgique de Klépierre.

Par ailleurs, le consommateur projette sur les marques une attente accrue de transparence et de sincérité. Certaines l’ont déjà anticipé, comme l’indique Christine Seguin, Head of content factory chez Crédit Agricole “lorsque la crise covid est arrivée, on s’est dit que cet enjeu, cette mobilisation, le fait de montrer notre engagement, de le prouver et de le faire savoir, trouvait encore plus un écho aujourd’hui qu’hier », et des initiatives engagées avant la crise, se voient ainsi confortées.
Ces réflexions observées chez nos clients témoignent d’un besoin de bienveillance, de partage et d’échange, une aspiration qui pourrait bien s’installer dans la durée avec « moins d’ostentatoire, moins d’achats compulsifs, plus d’achats raisonnés et plus d’achats plaisirs pour soi » comme le souligne Fabrice Boé, Président Directeur Général de Inès de La Fressange Paris. A cela s’ajoute l’importance de la relation client, être à l’écoute pour assurer une relation privilégiée dans la durée. Un lien qui s’illustre notamment via le digital, comme l’indique Sidonie Jadot pour Klépierre « Nous ne travaillons plus sur l’expérience évènementielle, et le lien avec le consommateur se garde via la communication digitale. »

Nous restons dans un monde incertain. La posture du « test & learn » va s’imposer plus que jamais. Le pragmatisme et l’agilité sont nécessaires pour que les marques s’adaptent en temps réel aux attentes de leurs consommateurs.
Mais si cette réactivité est nécessaire, elle ne sera pas suffisante. Les marques doivent dans le même temps réinventer et ré-enchanter le contrat fondamental qui les lie à leur communauté, qui justifiera dans la durée leur désirabilité.