Raison d’être et marque employeur, par Florence Scalia

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Tribune de Florence Scalia – Senior Partner, pôle Entreprises & Institutions.

« Pourquoi tu fais ça dans la vie ? »

« Et toi, tu fais quoi dans la vie ? » La réponse, vous la connaissez. Elle est prête à bondir de votre bouche, telle une figure maintes et maintes fois répétée, parfaitement maîtrisée. Mais attention, bientôt vous devrez peut-être enchaîner sur « Et pourquoi tu fais ça dans la vie » ?

Que l’on soit un Gen Z démissionnaire, un cadre en pleine crise de la trentaine, ou un Quincado au top de sa self-awareness, la France au travail se pose des questions, beaucoup de questions. Et de renvoyer la patate chaude à son employeur : « Pour quoi on bosse ? ». Le problème, c’est que la réponse est moins évidente qu’il y a 10 ans. On n’est plus juste là. Faire grandir l’entreprise si on peut aider la planète au passage ce serait bien. On ne veut pas seulement récupérer un chèque à la fin du mois. Si on peut s’épanouir et se faire des amis chemin faisant, ce serait super. En résumé, sur le papier, la planète, l’entreprise et l’individu ne feraient plus qu’un.

Les entreprises s’organisent pour répondre à cette quête de sens. Les fonctions RSE, RH, et Com commencent à se synchroniser autour de la « raison d’être ». Mais selon la dernière enquête Ifop pour Philonomist, il y a encore du boulot : si 82 % des Français considèrent que l’entreprise est responsable de leur bonheur, seulement 13% citent l’impact sociétal comme élément de motivation personnelle au travail. D’autres études indiquent que cette conscientisation de l’entreprise est souvent perçue par les collaborateurs comme un discours marketing éludant la réalité des préoccupations internes. Cette opposition de principe nous rappelle que la première des responsabilités sociétales d’une entreprise se situe au niveau de ses employés. Pas de révolution verte sans révolution humaine dans l’entreprise.

C’est là où la marque employeur entre en jeu. Son rôle n’a jamais a été aussi central et complexe au sein de l’entreprise. Sa symbolique doit être assez puissante pour aligner engagement universel, projet d’entreprise et vocation individuelle. Son discours doit réconcilier performance économique et impact sociétal, connecter les collaborateurs avec une cause qu’ils n’ont pas forcément choisie, et faire converger les initiatives individuelles dans un élan collectif.

Mais attention, le cynisme et la sur-promesse dans un monde où la frontière entre interne et externe s’efface, où les salariés deviennent les premiers ambassadeurs de leur l’entreprise mais aussi parfois les premiers pourfendeurs, le discours ne vaut que s’il est assorti de preuves concrètes.

Pour assumer et célébrer ce joyeux mélange des genres, la marque employeur ne doit pas hésiter à s’adresser autant aux collaborateurs qu’au futurs recrus, autant à l’individu qu’au salarié. A l’heure où les soft skills sont aussi valorisées que les qualifications, elle doit réconcilier notre moi personnel avec notre moi professionnel. Dans son programme de coaching interne « Hospitality Heroes », Southwest Airlines invite ainsi ses collaborateurs à explorer et révéler leurs différents types de personnalité. Résultat : un personnel navigant épanoui, des équipages composés de profils complémentaires, et une expérience d’accueil qui se distingue des codes « robotiques » des autres compagnies aériennes.

Les entreprises qui réussiront le mieux à engager leurs collaborateurs seront celles qui parviendront à atténuer le mieux la rupture entre qui je suis au travail et qui je suis dans la vie. En mettant son capital symbolique au service de ses salariés, la marque peut être le trait d’union entre mon talent, la réussite de mon entreprise, et mon impact sur le monde. Avec sa plateforme d’appels à projets « Booking Cares », Booking.com permet à ses équipes d’aider la localité de leur choix à promouvoir son image et préserver sa diversité. Cet acteur incontournable mais parfois contesté du tourisme global entend ainsi donner un sens sociétal à son rôle d’intermédiation : « vendre » une destination, c’est participer à son développement dans le respect de son intégrité. Charge aux salariés de veiller – et donc désormais de contribuer – à cette définition de leur métier.