Coup de frais pour Kiri

Faire de Kiri une marque globale iconique qui révèle le pouvoir de la gentillesse

Le brief

Née il y a bientôt 60 ans en France, la marque Kiri s’est progressivement déployée à l’international et est aujourd’hui présente en Europe, au Maghreb, Moyen Orient et en Asie. L’enjeu désormais est de mieux refléter le nouveau positionnement de Kiri « la gentillesse est une force », d’aligner l’identité et de moderniser ses codes sur tous les marchés afin de s’affirmer comme une marque mondiale iconique, tout en conservant des spécificités régionales en fonction des cibles.

Notre recommandation

Un nouveau design global, qui permet à Kiri de renforcer ses attributs clés – naturalité et indulgence, qualité, prime et modernité – et qui garantit une plus grande cohérence pour la marque sur ses différents marchés. Pour s’adapter aux différentes cibles et usages, nous avons créé une méga marque avec des éléments fixes et flex selon les régions.

  • Gourmandise : nous avons représenté la gourmandise à travers différents visuels clés, le pot versant la crème en KSA et au Japon pour exprimer la recette, et un pot blanc en KSA pour plus de modernité. En France, le pot de crème reste proche de l’ancien, reconnu des consommateurs par sa forme et sa couleur, mais le traitement photographique lui apporte modernité et iconicité.
  • Provenance française : les allusions à la provenance française sont inexistantes en Arabie Saoudite où le marché est peu sensibles aux produits étrangers, vient subtilement dans le pack français sous la marque, et est mise en évidence au Japon où la provenance française évoque une qualité supérieure.

Nous avons réorganisé le portefeuille Kiri en trois piliers en fonction des insights des acheteurs plutôt que des logiques de production : Core : la recette originale de Kiri développée dans différents formats / Enhanced : le goût unique de Kiri avec un twist (texture, ajouts, saveurs) / Spécialités : recettes uniques du marché local. La construction graphique des packs évolue pour donner plus ou moins de place au branding ou aux attributs produit.

Cette toute nouvelle identité visuelle et ce nouveau territoire sont dès à présent visibles dans les rayons en France et seront progressivement déployés dans le monde.

Notre processus de travail

Nous avons adopté une approche de co-construction tout au long des différentes phases du projet, en travaillant main dans la main avec les équipes globales et locales de Kiri, notamment à travers :

  • Session Créalab : un atelier créatif qui nous aide à alimenter le brief marketing en contenus créatifs et à construire ensemble le brief créatif au cœur du projet.
  • Sessions de co-création : en invitant l’équipe Kiri à participer à nos revues créatives et en les intégrant dans le processus de prise de décision créative.
  • Sessions d’optimisation des concepts : croquis et proposition de conceptions brutes lors de tests de recherche qualitative pour permettre une évolution en direct des stimuli visuels.

En tant que marque mondiale avec des gammes dans trois régions principales du monde : l’Asie, le Moyen-Orient et l’Europe, Kiri devait avoir une vision globale tout en gardant à l’esprit les spécificités régionales. Pour relever le défi, nous avons réuni une équipe globale sélectionnée pour sa connaissance exceptionnelle des marchés laitiers de l’Arabie Saoudite et du Moyen-Orient, et nous avons travaillé main dans la main avec notre sister agency Cowan en Chine pour tirer parti de leur compréhension approfondie des marchés asiatiques. Nous avons travaillé sur des conceptions spécifiques pour des marchés tels que l’Algérie, le Maroc, la Chine, l’Arabie Saoudite, la France et le Japon, avec des tests d’optimisation spécifiques sur ces marchés.

WHAT WE DID

Design strategy | Identité visuelle et territoire de marque | Architecture de gammes | Design packaging | Design packaging innovation |  Extensions de marque | Création de design spécifiques locaux | Activation in-store | Guidelines de marque

Ce nouveau design permet à Kiri de renforcer ses attributs clés de naturalité et de gourmandise, tout en donnant plus de modernité et de premiumness. Merci et bravo à Lonsdale d’avoir relevé avec nous ce challenge de création d’un nouveau design global pour notre marque iconique. – Céline Camilleri, Directrice Générale Monde de la marque Kiri