Alors que les cloches de Pâques sonnent, le chocolat devient plus précieux que jamais. Non, ce n’est pas (que) l’effet du lapin en or ou des œufs géants sur les étals : le prix du cacao atteint des sommets historiques. En mars 2024, la tonne dépassait les 10 000 dollars à la Bourse de New York — du jamais vu. Une envolée historique, portée par une conjonction de facteurs : le dérèglement climatique qui accentue les fragilités agricoles en Côte d’Ivoire et au Ghana — qui concentrent à eux seuls près de 60 % de la production mondiale —, la propagation de maladies touchant les cacaoyers, et une forte spéculation sur les marchés. Un contexte tendu qui ravive aussi les enjeux éthiques persistants : travail des enfants, traçabilité, et déforestation dans les zones de culture.

Sur fond de tensions économiques, climatiques et sociétales, les marques de chocolat sont sommées de se réinventer. Elles rivalisent donc d’audace pour répondre à des consommateurs en quête de gourmandise sans culpabilité. L’éthique, les innovations à impact positif sur la planète et les consommateurs, sans oublier le plaisir, dictent les nouvelles règles du jeu.

Quand l’engagement façonne l’identité

Certaines marques n’ont pas attendu la crise pour bâtir leur ADN autour de l’éthique. Tony’s Chocolonely s’engage contre le travail forcé, et ce jusque dans ses codes branding où tout converge vers un seul message : “100 % slave free”. Les parts de sa tablette, volontairement inégales, dénoncent les injustices que subissent les producteurs de cacao. Beyond Good va au-delà du simple goût : son nom reflète son engagement pour une production équitable. Et son packaging souligne un lien direct avec les producteurs africains, en mettant en avant ses tablettes “Made at the source”, là où le cacao est cultivé. Quant à Glad, la transparence est au cœur du storytelling, dès le manifeste sur le packaging. Résultat : un engagement sincère, lisible, et désirable.

En France, des marques artisanales au positionnement plus prémium adoptent le mantra du “Bean to bar” pour allier traçabilité, terroir et savoir-faire. La Barre Clandestine affiche fièrement sa « manufacture » et son origine française dans un branding inspiré de l’élégance du mouvement Art Déco. Encuentro mêle aquarelle douce et éco-conception de ses packagings, pour incarner un chocolat d’auteur. Le Chocolat des Français, lui, joue la carte de l’émerveillement avec des illustrations pop et colorées faisant référence à l’imaginaire français, tout en garantissant une fabrication française.

Petits gourmands, grand branding : Une nouvelle génération à engager

Du côté des enfants, l’imaginaire est roi. La nostalgie opère avec la renaissance de Merveilles du Monde et ses animaux mythiques tout en initiant à la diversité du vivant. Krokola engage les enfants pour la préservation de l’environnement avec un packaging à colorier qui transforme la tablette en terrain de jeu. Ma Tatie séduit avec des recettes sans allergènes, pensés pour tous les enfants, sans renoncer au plaisir. Ici, le branding devient éducatif, affectif et inclusif.

Innovations de rupture à impact positif

Du chocolat… sans chocolat ?

Avec la flambée du prix du cacao et le dérèglement climatique, les alternatives osent s’imposer. Mez, avec son audacieux “Like chocolate but better”, propose des tablettes à base de mesquite dans un branding vintage inspiré des affiches de concerts vintage. Choviva, une marque allemande, réinvente la tablette de chocolat avec des graines d’avoine bio et locales, habillée d’un rose vif et d’un branding joyeux et gourmand. WinWin, quant à elle, adresse les industriels avec des poudres goût chocolat à base d’orge ou d’avoine, tout en affichant un positionnement gagnant-gagnant, à la fois économique et écologique.

Le snacking healthy, nouvel eldorado

Face à l’évolution des attentes — alimentation plus saine, routines sportives, bien-être ciblé — les marques investissent le territoire du snacking fonctionnel.

Mars a racheté Kellanova, misant sur des snacks plus sains, riches en fibres ou protéines. Ferrero renforce son portefeuille avec FULFIL, Eat Natural, et plus récemment Power Crunch, des barres protéinées qui répondent aux nouvelles routines alimentaires. Fulfil propose des barres saveur beurre de cacahuètes et chocolat hyper protéinée en collaboration avec Reese’s. La marque capitalise sur la gourmandise et sur l’apport protéiné comme promesse fonctionnelle phare. The Functional Chocolate Company allie bien-être féminin et plaisir cacaoté avec son Hot Chocolate for Menopause dans un design assumé ciblant les femmes. Koro propose des bouchées saveur brownie dans un esprit smart snacking. La marque fait le choix d’une esthétique clean et épurée mais pas sans personnalité, comme en témoignent les petites illustrations qui reflètent la promesse de naturalité.

De Tokyo à Paris : la gourmandise à l’heure locale

Si le chocolat reste avant tout une histoire de plaisir, les façons de le consommer – et de le raconter – varient selon les cultures, influençant directement le branding.

Au Japon, le chocolat devient un objet culturel : KitKat s’y érige en icône, avec plus de 300 déclinaisons de goûts, du thé matcha au wasabi. KitKat s’adapte aux codes japonais : design minimaliste, symbolique forte, et attachement aux coutumes. En Amérique du Nord, si les produits chocolatés protéinés séduisent une clientèle active, c’est surtout la logique de soustraction qui domine. Les marques misent sur des packagings qui valorisent l’absence d’ingrédients : no refined sugar, no soy, no plam oil. La marque Hu, très populaire sur TikTok, met en avant sur ses tablettes une liste noire d’additifs exclus, et avec sa signature “Get back to human”, affirme un positionnement clair, alliant transparence et engagement éthique.

En France, le chocolat puise ses racines dans un imaginaire de savoir-faire artisanal, comme en témoigne le branding de Cluizel. Chaque tablette incarne l’origine de ses fèves, sublimée par des illustrations en noir et blanc.

Éthique, santé, gourmandise, créativité… Trouver les clefs du succès

Face aux défis climatiques, aux attentes sociétales et aux nouvelles pratiques alimentaires, le chocolat est à la croisée des chemins. Les marques les plus inspirantes sont celles qui réussissent à marier désirabilité, responsabilité et créativité. Celles qui transforment un simple carré de chocolat en acte engagé, en moment de plaisir sincère, ou en expérience agréable. Chez Lonsdale, nous sommes convaincus que le branding — au-delà du beau — est un levier puissant pour accompagner cette métamorphose du chocolat, et donner aux marques les clés pour séduire aujourd’hui et demain.