Tribune parue dans Stratégies le 28 mai 2026

Par Frédéric Messian, président de Lonsdale et auteur de Métamarque.

Quand Olivier Rousteing signe une pièce pour Balmain, personne ne trouve cela déplacé. C’est même tout l’inverse : la signature fait partie de la valeur. Dans la mode, dans l’architecture, dans le design, certains noms sont devenus des actifs à part entière — on vient chercher Philippe Starck ou India Mahdavi précisément parce qu’ils signent.

Mais dans le design de marque, il se passe exactement l’inverse. Les agences disparaissent.

Combien de rebrandings profonds, d’expériences retail ou digitales sont aujourd’hui présentés comme le fruit exclusif « des équipes internes » ? Combien d’agences restent invisibles sur des projets publics, parfois même primés ? Et combien se voient explicitement interdire de communiquer sur un travail qu’elles ont pourtant conçu, porté, livré ?

Cette situation n’est plus marginale. Elle devient une norme silencieuse.

En publicité, il est courant que les agences participent aux prix avec la bénédiction de leurs clients. Tout le monde connaît l’agence qui a construit la communication d’Apple depuis trente ans. Ce n’est pas un secret d’initiés : c’est une fierté partagée.

Dans le design de marque, la situation est plus tendue. Certains autorisent, mais sous conditions : aval du marketing, relecture des posts, validation qui remonte parfois jusqu’aux achats. Dans d’autres cas, c’est un non franc et définitif, sans exception. Je comprends qu’une marque souhaite contrôler son image. Mais il y a une différence entre la protéger et rendre invisibles ceux qui l’ont construite.

Notre métier porte en lui une vulnérabilité structurelle que la publicité n’a pas. Une campagne reste séparée de la marque. Le design fait le travail inverse : il fusionne avec elle au point de disparaître dedans. Quand une identité est réussie, elle devient la marque — c’est paradoxalement la marque du succès absolu. Et une refonte d’identité n’a qu’une fenêtre de visibilité : le lancement. Si l’agence ne peut pas communiquer à ce moment-là, l’occasion est perdue pour dix ans.

L’IA générative aggrave encore le tableau. Elle donne l’illusion que le design est à portée de prompt. Cette apparence de facilité entretient une confusion dangereuse : entre l’acte de générer et l’acte de concevoir, entre produire une forme et construire un sens. Si notre industrie ne revendique pas maintenant la singularité de son acte créatif, elle laissera s’installer une dévaluation qui lui coûtera cher.

L’industrie du design est ainsi triplement pénalisée : par la nature du travail qui absorbe son auteur, par des pratiques contractuelles qui ferment la seule fenêtre disponible, et par une perception culturelle que l’IA accélère.

Empêcher une agence de communiquer sur un projet, c’est limiter sa capacité à démontrer son expertise, freiner sa croissance, affaiblir sa désirabilité auprès des talents et des futurs clients. On entend parfois un argument implicite : si une marque ne souhaite pas être associée à son agence, c’est peut-être que le travail ne le mérite pas. Je le retourne sans hésiter : un travail assez bon pour être déployé est assez bon pour être signé. Soit l’œuvre porte la marque pendant dix ans — et elle a un auteur. Soit elle ne vaut rien — et elle ne devrait pas être utilisée. On ne peut pas avoir les deux.

Il est temps d’intégrer dans les contrats une clause de visibilité — les modalités, les délais, les supports. Et de traiter la confidentialité totale pour ce qu’elle est : une restriction commerciale qui a une valeur, au même titre qu’une clause de non-concurrence. L’impossibilité de communiquer sur un projet devrait, elle aussi, être intégrée dans l’équation.

Les annonceurs qui ont trouvé les bons équilibres le savent déjà : un partenariat revendiqué ensemble est un partenariat plus fort. Une marque qui valorise celles et ceux qui la construisent renforce, en réalité, sa propre crédibilité.

Au fond, il ne s’agit pas de revendiquer une lumière. Simplement de ne plus travailler dans l’ombre. Il est temps que nous soyons plus nombreux à le dire.