easyGym accélère l’échauffement | Stratégies

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Comment Lonsdale redessine les clubs easyGym

20/04/2022 – par Marie-Caroline Royet – publié dans Stratégies n°2126

Malgré la crise, l’enseigne du groupe Easyjet continue son développement et entend ouvrir de nouvelles salles de sport sur les quatre prochaines années. Avec une offre alléchante : jouer sur les codes du haut de gamme à petit prix. Retour sur les trucs et astuces de son agence design Lonsdale.

Du low cost instagrammable ? C’est le pari de la chaîne de salles de sport Easygym. Filiale du groupe Easyjet, elle se déploie dans tout l’Hexagone et même en outre-mer depuis 2019, avec à son actif 22 salles, principalement des anciens Club Med Gym puisqu’elle se développe sur le modèle de la franchise. Easygym entend en exploiter 150 d’ici quatre ans avec la promesse d’offrir aux sportifs tout le service et les équipements d’une salle haut de gamme pour le prix du low cost. «Easygym veut décomplexer l’accès aux salles de sport et le design est là pour mettre en valeur la notion de considération, que les clients se disent qu’ils en ont eu pour leur argent», intervient Nicolas Venturini, directeur du pôle retail et architecture chez Lonsdale Design qui a été mobilisé par la marque à l’été 2020 pour penser ses futures salles de sport, avec la volonté à long terme d’uniformiser le tout.

Pour l’heure, Lonsdale présente un aperçu avec un flagship, place de la République à Paris. «Nous ne voulions pas d’un espace low cost à l’image de nos concurrents. Au contraire, nous voulions un effet “waouh” avec des subtilités, par exemple, l’ambiance est très lumineuse dans la partie cardio et la lumière plus tamisée dans la salle de musculation», introduit la directrice de création, Elisa Huber. «Habituellement, quand vous entrez dans les espaces communs de ce type de salles, vous perdez toute la magie. Là, nos vestiaires sont très soignés», intervient Nicolas Venturini. En plus de la lumière, l’agence a misé sur des phrases de motivation sportive du type «No pain, no gain» (on n’a rien sans rien) mais en plus raffiné. Avec, toujours en tête, la possibilité pour les clients de se prendre en photo. «Ce sont des lieux communautaires, le but est de partager et Easygym est très présent sur les réseaux sociaux. Lonsdale a également travaillé sur tout le contenu pour la marque», avance le directeur du pôle design.

Chaude ambiance

Avec une attention particulière pour le client : la marque voulait éviter l’odeur de transpiration ambiante, ce qui a donné lieu à toute une réflexion autour du design olfactif. Accompagné d’une agence spécialisée – dont le nom n’a pas été communiqué –, elle a créé un parfum «subtil et citronné» que Lonsdale a dû introduire dans la structure et l’architecture des pièces. Autre impondérable, la couleur orange d’Easyjet, omniprésente dans les salles. Un peu fatigante pour l’œil, elle ne va pas forcément au teint de tout le monde. «Nous avons essayé de la rendre plus clémentine afin de la rendre plus agréable. C’est aussi la couleur de la performance. Elle est présente sur tous les plafonds de manière que la lumière qui se reflète dedans donne une couleur chaude. Malheureusement, c’est aussi la couleur de l’un de leurs concurrents, Basic Fit, mais pour l’instant on n’a pas eu de retour de leur part», indique la directrice de création.

Le marché des salles de sport est touché par la crise, celles-ci ferment petit à petit. L’activité physique serait-elle boudée par les Français ? «Les salles qui ferment sont soit des marques trop premium, soit des basiques low cost. Easygym s’engouffre dans une opportunité que l’inflation, la crise économique et la pandémie ont créée car la marque sait qu’elle propose une offre attractive», affirme Nicolas Venturini. Que cela soit en prévision du «summer body» (corps d’été), ou pas.