Quand d’énormes marques tentent de séduire la Gen Z à coup d’incursions opportunistes dans l’univers du gaming ou des activations qui sentent fort le greenwashing – on ne citera personne – la réponse est souvent sans appel : c’est un gros shitstorm sur les réseaux sociaux et un flop commercial. C’est en tout cas le point de vue Idris Fombonne, Lead de La Collab de Lonsdale Design.

Dans ce monde en constante évolution où les tendances et les préférences évoluent à une vitesse vertigineuse, les marques doivent comprendre l’atmosphère culturelle, intellectuelle et émotionnelle de la Gen Z pour rester pertinentes.
Vous avez vu du rose PARTOUT cet été avec la tendance Barbiecore ? C’est déjà fini !

Maintenant, c’est le rouge gore façon Doja Cat qui a pris le relais depuis l’automne. Même sort pour la tendance Y2K, omniprésente ces dernières années, qui laisse place en 2024 à une esthétique plus crado, marqué par le retour de l’indie sleaze et des années 2010. Et je ne vous parle même pas de rizz, de comment ne pas avoir peur du futur no borax, no glue, de ce poulet ou d’empire romain… Vous l’aurez compris, surtout si vous avez arrêté votre lecture pour googler toutes ces refs, la Gen Z est la gardienne de la culture populaire et la maîtresse d’internet, ce qui en fait une génération très avertie qui démystifie habilement tous les artifices du marketing.

Alors, comment les marques peuvent-elles s’adapter pour répondre aux attentes de cette génération paradoxale, éclatée en une myriade de sous-cultures ?

Tout est une question de timing ! Comprenez les dynamiques culturelles de la Gen Z et synchronisez-vous avec elles. Plutôt que de laisser un community manager s’épuiser à réagir à chaque tendance passagère, identifiez celles qui peuvent résister à l’épreuve du temps et devenir des éléments clés de la culture populaire puis intégrez-les dans votre stratégie de marque de manière authentique et cohérente.

J’insiste sur ces deux mots, ne sacrifiez pas votre identité pour plaire, les Gen Z ne veulent pas d’une marque girouette.
L’exemple du Grimace Shake de McDonald’s, lancé l’été dernier pour célébrer l’anniversaire de la mascotte éponyme, illustre bien comment la Gen Z peut prendre le contrôle de l’image d’une marque et la propulser au-delà des stratégies marketing traditionnelles avec ingéniosité et créativité.

La tendance du Grimace Shake, qui consistait à simuler sa mort après avoir bu le milkshake violet, est devenue virale sur TikTok. Cette appropriation ludique a élevé la boisson au-delà de sa promotion initiale, enrichissant le « lore » de la marque – c’est-à-dire son histoire non-officielle – avec des memes et du fan art sur les réseaux.

La Gen Z a démontré sa capacité à transformer les éléments culturels d’une grande marque en référence majeure et participative.
Avec cette tendance, McDonald’s a involontairement ouvert la porte à une réinterprétation hyper créative de son produit. D’abord dépassée par le phénomène, la marque a vite su s’adapter et réagir en conséquence à coup de memes et de collaborations commerciales, notamment avec la marque de chaussures Crocs. Résultat ? Des ruptures de stock de glace et une hausse de 12% des ventes !

Bien sûr, pas de panique si vous n’avez pas de mascotte rétro dans vos placards, vous possédez forcément quelque chose d’unique qui peut résonner avec la Gen Z. Adoptez une approche équilibrée entre vos éléments de branding, l’histoire de votre marque, les tendances qui façonnent la Gen Z et ses nouvelles pratiques. Déterrer les archives, c’est bien, mais votre véritable force réside dans votre capacité à réinterpréter tous ces éléments, à les revitaliser en les adaptant aux sensibilités actuelles de manière créative et pertinente. En jonglant entre vos valeurs fondamentales et l’instant Z, votre marque peut s’intégrer dans le paysage culturel de cette génération de façon authentique et établir des liens solides avec elle.

Saisir l’instant Z, c’est comprendre les valeurs de la Gen Z, partager ses aspirations et construire des ponts entre elle et votre marque. Soyez à l’avant-garde de ses désirs et de ses aspirations pour écrire de nouveaux récits à ses côtés. L’avenir appartient à ceux qui osent réinventer leur propre histoire !