Malgré un environnement géopolitique tendu et la pression de l’inflation sur le pouvoir d’achat, les préoccupations environnementales n’ont pas cédé un pouce de terrain en 2023 (Observatoire de la consommation responsable, Citeo/ObSoCo 2023). Face à ces préoccupations croissantes, quel rôle les marques peuvent-elles jouer pour accompagner efficacement les consommateurs vers des pratiques plus vertueuses ?

Un défi pour les marques

A moins d’être une DNVB bâtie sur un modèle intrinsèquement vertueux, le point de départ pour les marques est souvent placé sous le signe de la contrainte. Les normes édictées (sur le plastique, les contenants à usage unique, etc.) dans l’agroalimentaire ou la beauté notamment poussent à la simplification et à la standardisation des contenants et des packs. Résultat : la marque risque de perdre un de ses leviers phares d’expression de sa singularité.

Badoit annonçait ainsi il y a un an mettre fin à la commercialisation de ses eaux en bouteille plastique rouge ou verte pour passer au plastique transparent, plus facilement recyclable. Un geste qui imposait à la marque de renoncer à un élément iconique de son identité historique.

Et que dire dans ce cas du passage au vrac ? C’est dans bien des cas la disparition pure et simple du pack, avec comme conséquente immédiate pour la marque la négation d’une composante essentielle de son identité et de sa singularité.

Un impact encore plus fort que le passage au paquet neutre pour l’industrie du tabac !

Il faut pourtant envisager que toute contrainte n’est pas forcément négative, y compris sur le compte de résultat des entreprises ! Une inquiétude pourtant légitime car dans le cadre d’une économie marchande, la bonne santé financière d’une entreprise reste le critère numéro un de la soutenabilité de son modèle à long terme.

A ce sujet, le grand ponte de la stratégie d’entreprise Michael Porter a montré, grâce à des analyses macroéconomiques menées dans les années 2010 aux Etats-Unis sur un large panel, que si l’introduction d’une nouvelle contrainte par le législateur conduisait la plupart du temps à une baisse de rentabilité à court terme pour les entreprises, celles-ci retrouvaient néanmoins un niveau de profitabilité équivalent en environ 18 mois, et parvenait même à réaliser de nouveaux gains de profitabilité au-delà.

Des consommateurs en demande d’accompagnement

Du côté des consommateurs, la situation est également complexe. Si l’on veut s’engager réellement dans la transition vers un modèle plus vertueux, on ne peut pas se reposer uniquement sur une base étroite de militants et de convaincus de la première heure. Il nous faut trouver des moyens de parler au plus grand nombre, et de se faire une place parmi d’autres préoccupations comme le pouvoir d’achat ou le besoin de se simplifier la vie.

Cette dernière préoccupation reste un important levier de motivation d’achat pour les consommateurs. Une étude YouGov datant de 2022 montre ainsi que la praticité est citée par les Français comme le frein numéro un au fait de n’avoir jamais acheté en vrac.

Sortir de cette double contrainte par le haut

Comment sortir de cette double contrainte qui pèse sur les marques d’un côté et sur les consommateurs de l’autre ? Comme souvent, il faut déplacer le problème dans une nouvelle dimension et innover pour tenter de sortir par le haut de ce dilemme. C’est le fameux « sommet du triangle ».

Il s’agit pour les marques de se mettre à la portée du consommateur, en activant de nouveaux leviers d’engagement, en proposant une expérience d’achat et de consommation simplifiée mais aussi augmentée afin de rendre désirable de nouveaux comportements vertueux.

La bataille se déplace ainsi progressivement du packaging, support de plus en plus questionné par les évolutions règlementaires, à l’expérience d’achat globale et aux services associés.

Essai d’inventaire des solutions

Un certain nombre de données et d’expérimentation en cours montre que le mouvement est déjà lancé.

Tout d’abord, il est intéressant de noter que la simple présence de grandes marques nationales est vu comme un gage de qualité par les consommateurs (étude Citeo 2021). La qualité étant l’une des préoccupations majeures des consommateurs au rayon vrac, on dispose ici d’un levier puissant dont les grandes marques auraient tort de se priver.

Autre fait notable, les acteurs de l’industrie (fabricants, distributeurs, partenaires) sont déjà en train de s’organiser. Un accord vient d’être annoncé courant janvier pour développer la standardisation et l’interopérabilité des packagings, avec le choix d’une technologie de poche souple, l’adoption de normes et de codes numériques permettant la traçabilité des produits eux-mêmes mais aussi des actes d’achat (une condition indispensable pour que les marques puissent suivre les évolutions en cours, en mesurer l’efficacité et mettre en place des actions correctives ou de passage à l’échelle). Des expérimentations vont ainsi être menées dans une quinzaine de magasins de grandes enseignes courant 2024.

Rendre le vrac et le réemploi désirable, c’est aussi se donner les moyens d’utiliser les leviers d’influence du marketing pour faire passer des messages. Qu’on repense à la « Famille zéro déchet » qui s’était lancée il y a 10 ans déjà avec pour objectif d’éduquer et de promouvoir une consommation plus responsable. Plus près de nous, il y a aussi l’exemple de la gourde Stanley Cup, une alternative aux eaux en bouteille plastique, devenue la nouvelle star des réseaux sociaux grâce à un phénomène de viralité de très grande ampleur ! (Attention néanmoins dans ce dernier cas à « l’effet rebond » : l’engouement est tel que certains consommateurs achètent plusieurs gourdes dans plusieurs déclinaisons de couleurs différentes pour les assortir à leur tenue, leur humeur, la saison…).

Du côté des rayonnages, il s’agit de travailler l’implantation en rayon et de développer non seulement le mobilier adapté, mais aussi l’expérience globale et les services associés. Ainsi, à l’occasion d’une mission de réflexion prospective pour un grand acteur de la lessive, nous avons travaillé chez Lonsdale Design à un concept de « bar à lessive » dont la clé d’entrée n’était pas le vrac (bien qu’il soit au cœur du concept fonctionnel), mais bien l’expérience shopper. L’ambition affichée était de « réenchanter » le rayon et l’acte d’achat par des innovations de formes, de couleurs, de fragrances, et surtout de redonner au consommateur le droit d’expérimenter, de tester et de choisir dans un rayon jusque-là archi-fonctionnel.

D’autres pistes restent à investiguer, comme le fait de coupler le vrac avec un autre bénéfice apprécié et recherché des consommateurs. Ainsi du bénéfice « acheter local » : une étude du Réseau Vrac & Réemploi datant de 2022 montre ainsi que les produits locaux sont surreprésentés dans l’offre en vrac par rapport aux rayons traditionnels. Une réalité attirante qui n’est peut-être pas suffisamment mise en avant auprès du consommateur final !

Autre levier enfin, communicationnel celui-là : mettre à l’index les mauvaises pratiques, comme on l’a fait pour l’alcool et le tabac. Ne pourrait-on pas imaginer une campagne stigmatisant les mauvais gestes et orientant vers le « zéro déchet », à l’image de la désormais célèbre campagne du « Dévendeur » de l’ADEME, qui détourne le consommateur de l’acte de propriété pour l’orienter vers l’économie de la fonctionnalité ?

S’il est vrai « qu’il faut une génération pour modifier un comportement », mieux vaut donc démarrer le plus tôt possible et combiner plusieurs des leviers évoqués ci-dessus pour une efficacité maximale !

Cet article est le fruit de recherches menées pour une prise de parole effectuée le 1er février 2024 lors de la table ronde de clôture de la journée « Sortir du tout jetable » organisée par Institut du Commerce, Réseau Vrac et Réemploi et nos partenaires de Circulab.