Penser la marque des start-up. Les trois âges du branding des nouveaux business models.

Quelle est la différence entre Société Générale et Revolut ? Au-delà de leur taille, de leur âge et de leur notoriété ? Leur business model. Les start-up ont ceci en commun qu’elles proposent une rupture d’usage sur leur marché, associée à une croissance très rapide. Mais elles évoluent dans un marché aussi dynamique que concurrentiel avec plus de 20 000 start-up en France aujourd’hui. Pour se faire une place au panthéon de celles qui émergent durablement – au-delà de l’originalité de leur idée, de la pérennité de leur business model et des levées de fonds successives – c’est la façon dont est pensée, conçue et déployée leur marque qui est fondamentale pour accompagner ces croissances fulgurantes.

Chez Lonsdale Design nous avons identifié trois âges dans leur développement.

L’enfance du branding, avant tout un enjeu de pédagogie

Quand une start-up se lance, avec un nouveau service ou un nouveau produit, son écosystème de marque (son nom, sa plateforme, son identité, son discours) a avant tout pour vocation de rendre tangible de façon très immédiate sa proposition de valeur et d’éduquer le marché. C’est ainsi que nombre d’entrepreneurs avouent que c’est sur un coin de table qu’ils ont inventé leur nom, juste pour raconter simplement ce qu’ils avaient imaginé, de façon simple et mémorable.

Quels meilleurs exemples que Covoiturage.fr (devenu BlaBlaCar) et Monechelle.fr (devenu ManoMano) pour mettre au cœur de leur discours de marque la pédagogie de leur service et le bénéfice fonctionnel induit ?

A cet âge, le branding se doit d’être au plus près du produit. Précis, didactique et limpide.

L’adolescence de la marque ou le besoin de se faire remarquer

Dans la lutte acharnée que se mènent les start-up concurrentes, parfois (trop) nombreuses sur un même concept – on pense volontiers aux start-up de livraison de courses ultra-rapide (telles Cajoo, Gorillas ou Flink) – le branding joue un rôle majeur comme levier de préférence.

Fini l’exercice du bon élève brillant. C’est le moment de se faire remarquer. Il s’agit alors de mettre toute sa créativité au service de la marque pour la faire émerger, apportant, au-delà son offre, une réponse aussi surprenante que juste à un besoin, une tendance ou une aspiration. La marque s’enrichit alors d’un état d’esprit, d’un territoire et d’un ton de voix qu’elle va légitimement s’approprier et dans lequel ses cibles pourront se projeter. Back Market est un exemple éloquent : des campagnes créatives très alignées avec une posture de marque elle-même très en rupture. Avec son “New is old”, la marque ringardise complètement le neuf.

C’est à cette étape du branding que se tisse l’attachement émotionnel à la marque.

L’âge de la maturité ou le temps d’asseoir son leadership

A cet âge, les nouveaux modèles d’entreprises, ne sont presque plus ni des start-up ni des scale-up. Elles restent néanmoins des organisations à part, qu’on ne peut pas assimiler aux entreprises historiques. A ce stade de leur développement, à mesure qu’elles se déploient à l’international ou élargissent leur offre par exemple, leur marque s’inscrit dans la durée et porte une vision engagée et projective. L’objectif : au-delà de fournir un service ou un produit, la marque a alors pour ambition de jouer un rôle social et sociétal dans la vie de ses cibles afin de s’y ancrer de façon durable. L’évolution de Doctolib en est un exemple emblématique ; cette plateforme qui avait pour ambition de faciliter le quotidien des patients et des soignants (entre autres grâce à son système de prise de rendez-vous) devient en 2023 une entreprise à mission dont la raison d’être est “d’œuvrer pour un monde en meilleure santé ».

A cet âge, l’enjeu pour la marque est de s’étoffer au point d’avoir un impact durable dans la vie des gens.

Évolution plus que révolution

Accompagner les nouveaux business models à traverser ces trois âges avec succès est un challenge aussi exigeant que passionnant. Il nous amène à imaginer de nouvelles façons de penser et de construire la marque et demande une grande attention pour assurer une transition fluide entre les différents stades de maturité afin de lui garantir un développement harmonieux et performant.

En effet, il ne s’agit pas pour les marques de se réinventer à chaque âge, mais bien d’asseoir leur leadership tout en ayant sécurisé la bonne compréhension du modèle.

Le Slip Français montre à quel point les 3 âges se cumulent. Son nom aussi irrévérencieux qu’engagé décrit parfaitement son offre. Ses campagnes publicitaires (dont “Le changement de Slip, c’est maintenant.”) illustrent avec audace son positionnement. Et aujourd’hui, la mission qu’il s’est donnée est de “réinventer avec panache l’industrie textile française”. Tout est dit.

Tribune par Julie Jolliot, Partner de Lonsdale

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