Des flux d’information se déversent en cascades, de plus en plus bruyantes et de plus en plus opaques. Dans le même temps, le modèle économique des media traditionnels est sous pression et menace d’imploser. La Gen Z ne consomme définitivement plus l’information de la même façon que les générations qui l’ont précédées.

Les grandes marques d’informations ont vieilli comme leurs audiences : Le Monde va fêter ses 80 ans, Europe 1 ses 70 ans et TF1 ses 50 ans. CNews ou BFM TV, media d’information en continu tentent avec l’enthousiasme de leurs 20 ans de réinventer un modèle rentable. Pour cette jeune génération, YouTube, X (ex Twitter), Instagram ou Tik Tok ont révolutionné les usages et développé des approches économiques innovantes. Des hordes d’influenceurs « autoproclamés » se proposent désormais de guider nos choix.  Les fake news se multiplient et rendent l’information du consommateur ou du citoyen de plus en plus aléatoire. La transparence des sources n’est plus souvent qu’une illusion, savamment entretenue par quelques experts numériques.

Le risque de manipulation n’est jamais loin. Comment dans ces conditions prendre une bonne décision pour sa santé, son alimentation, son épargne ou ses choix culturels ? Comment s’échapper d’une logique « algorithmique » qui renvoie en permanence le consommateur et le citoyen à ce qu’il a déjà aimé et consommé ? Comment l’inciter à redevenir curieux, autonome et responsable dans ses choix ?

Les marques assument plus que jamais leur rôle et fonction de repères. Elles apportent à leurs consommateurs de la transparence et de la réassurance sur la qualité, la sécurité et la durabilité de leurs produits et services. Les marques sont des tiers de confiance. C’est le nouveau contrat qui les lie à leurs parties prenantes, consommateurs, partenaires, collaborateurs ou actionnaires qui attendent d’elles un comportement responsable et exemplaire. L’Oréal, Décathlon, Renault ou Sanofi nous éclairent sur les enjeux de la beauté, du sport, de la mobilité ou de la santé. Scrutées par les réseaux sociaux, elles sont astreintes à une exigence nouvelle et durable de sincérité. Elles continuent à nous surprendre et à nous séduire à travers des imaginaires singuliers. Mais elles doivent aussi désormais nous informer et éclairer intelligemment nos décisions. Les marques assument sereinement leur double statut d’agents économiques performants et d’acteurs clés de la cité. C’est nouveau ! Ces deux dimensions s’enrichissent dorénavant l’une l’autre, le souci du bien commun pouvant utilement venir nourrir la performance de l’entreprise. Et réciproquement.

Ce sont des « Metamarques ». Elles construisent ainsi une culture collective mondialisée, se pensent comme des media et sont le moteur des changements civilisationnels profonds. Enfin, les marques à travers leurs investissements dans les media la marque contribuent puissamment et durablement à leur transformation et préservent la qualité et la diversité du débat public. Nous sommes loin de la tyrannie des marques théorisée par Naomi Klein dans « No Logo » publié il y a 25 ans. « Les marques sont reconnues comme des acteurs légitimes et sincères de la construction du Monde » souligne ainsi Nicolas Hieronimus, le dirigeant de L’Oréal. Elles alimentent indiscutablement le débat public et nourrissent très directement la démocratie.

A lire en intégralité dans le dernier numéro d’INfluencia, merci à Sébastien Danet pour l’interview ! 

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