Dans un contexte qui met la crise climatique à la une et démontre une nouvelle fois l’impact de l’activité humaine sur l’environnement, il est crucial que les professionnels du marketing, du design et de l’innovation opèrent un changement radical de point de vue et adoptent de meilleures pratiques.

Alors qu’un déluge de catastrophes naturelles s’abat sur le monde à un rythme effréné (incendies, sécheresses, inondations…), et à trois mois de la conférence climat COP26, le GIEC a dévoilé le 9 août dernier un rapport inédit et alarmant sur la crise climatique. Le constat des experts du climat de l’ONU est sans appel : les impacts du dérèglement climatique vont s’accélérer, et devenir palpables bien avant 2050.

Ces dérèglements majeurs, largement imputables à l’activité humaine, exercent également des tensions sur l’activité des entreprises, du fait des problématiques croissantes de raréfaction des ressources qui menacent la résilience des modèles traditionnels.

Ikea, fabricant de meubles en kit, s’inquiète de la disponibilité des ressources en bois. Les fabricants de smartphones déplorent quant à eux la disparition des terres rares et des ressources en aluminium. Ou encore, l’augmentation brutale des prix de l’acier a pesé sur les comptes des entreprises de construction en ce début d’année 2021.

De plus, l’épisode pandémique de la Covid-19 nous a mis face à une autre réalité, plus abstraite, mais tout aussi cruciale : l’interconnexion croissante des enjeux et des acteurs, et la nécessité de coopérer pour générer des solutions partagées. La coopération autour de la recherche pour un vaccin en est un témoignage.

Ces alertes climatiques, économiques et sanitaires s’accompagnent d’évolutions sociétales et législatives de long terme, dans le monde entier.

Ainsi, les consommateurs placent désormais l’impact social et environnemental au cœur de leurs décisions d’achat, et pas uniquement en Europe. Une étude récente montre que les consommateurs en Chine, en Inde et en Indonésie sont en effet les plus susceptibles de payer davantage pour un packaging durable (McKinsey Packaging Survey, 2020).

Les entreprises, quant à elles, se questionnent sur leur raison d’être et s’érigent au rang d’entreprises à mission. Parmi les nombreuses « licornes » françaises avérées ou en devenir, on compte nombre d’entreprises qui placent la transition écologique et sociale au cœur de leur activité : Back Market, Vestiaire Collective, Ynsect, Phénix…

De nouveaux modèles émergent donc, pour lesquels la question de la compatibilité de nos principes de création de valeur avec la préservation des écosystèmes vivants n’est désormais plus un sujet. Des penseurs de la stratégie d’entreprise et de l’innovation ont démontré au contraire l’intérêt de concilier les deux approches (cf. Michael Porter – « We need to understand that what’s good for the community is good for business »).

Il paraît néanmoins indispensable de questionner nos méthodes et nos outils d’accompagnement à l’innovation. Comment innover en prenant en compte la question des impacts, trop souvent négligée ou sous-estimée ? Comment intégrer le développement durable à nos réflexions, en évitant l’écueil du greenwashing ? Comment développer des offres générant plus d’adhésion et de retour sur investissement dans la durée ? Mieux encore, comment contribuer par l’innovation à régénérer notre environnement ?

Le Design Thinking, pratiqué quotidiennement chez Lonsdale, s’est avéré un formidable outil de management de l’innovation, plaçant le consommateur et ses besoins au cœur du processus de conception et de création. Il a également permis de décloisonner les pratiques pour gagner en pertinence et en utilité.

Mais face aux nouveaux enjeux du XXIème siècle, il a également montré ses limites. Il n’intègre pas forcément d’objectif de durabilité et de responsabilité, et peut même parfois être décliné en simple « boîte à outils », à la finalité non maîtrisée. En particulier, la question des impacts arrive souvent trop tard dans les processus d’innovation, alors même que nous savons que 80% des impacts se jouent en amont, lors des toutes premières phases de conception (Source : Commission Européenne/ réseau Circulab).

S’adapter à ces nouveaux impératifs nécessite donc une refonte complète de notre mode de pensée et de nos outils d’intervention. Nous devons être capables d’intégrer dans une même approche systémique création de valeur économique, prise en compte des impacts et gestion experte des marques. C’est ainsi que nous relèverons ensemble le défi d’une innovation plus vertueuse et régénérative !

Tribune parue dans The Good, septembre 2021 :

Marina Mariani, Directrice de Projets Innovation

Marc-André Allard, Partner, Directeur de l’Innovation