A l’occasion de l’anniversaire d’INfluencia, échange avec le président de Lonsdale Group, Frédéric Messian, sur 20 ans d’une belle histoire avec les marques. 

Notre confrère INfluencia célèbre ses 20 ans. Comment le spécialiste du design et des marques que vous êtes analyse-t-il les deux dernières décennies ?

Vaste sujet, mais s’il est un point dont on peut se réjouir c’est le fait que l’on a jamais parlé autant des marques qu’aujourd’hui. Depuis 20 ans, l’importance de la marque est exponentielle, la faisant d’ailleurs sortir de son territoire d’origine. Auparavant outil exclusivement marketing, la marque est devenue un outil de management, elle se positionne dans les systèmes de décision des entreprises et se voit gérée au plus au niveau. C’est évidemment rassurant pour un groupe comme le nôtre qui, de longue date, a choisi ce secteur d’expertise.

Par ailleurs , Il y a une prise de conscience que la marque est un peu comme la République, elle doit être une et indivisible. Elle est indissociable de son expérience. Il y a encore 20 ans, une marque pouvait se permettre d’avoir plusieurs acceptions selon les publics qu’elle visait. Aujourd’hui, la marque a l’obligation absolue de projeter une image d’elle une et indivisible, qu’il s’agisse de la compréhension que peut en avoir un collaborateur, un actionnaire, un fournisseur et bien sûr le consommateur. Nous sommes d’ailleurs en plein cœur de cette grande révolution qu’est l’expérience de marque où les entreprises se doivent d’être cohérentes, sous peine de sanctions le cas échéant.

Certaines grandes marques étendent leur territoire sur de nouveaux domaines, elles s’associent via des collab’, font du naming, etc. On l’attend même désormais sur le terrain du sociétal. Jusqu’où peut aller le pouvoir de la marque selon vous ? 

Vous évoquez différents niveaux de lecture. Il y a premièrement le volet business, les marques ayant compris que ces évolutions étaient pour elles source de création de valeur. Encore faut-il que celles-ci aient une proposition de valeur qui les distingue.

Une marque doit pouvoir répondre à une question assez simple, à savoir en quoi le monde serait différent si elle venait à disparaître demain matin. A partir de là, elle peut être stretchée et s’immiscer dans d’autres territoires. Je citerais le groupe LVMH dans le secteur du luxe qui désormais sait très bien vendre autre chose que leurs produits d’origine, comme de l’hospitality par exemple. Une partie de notre travail en agence est donc d’aider les clients à réfléchir en permanence à ce qui les rend singulier et unique.

Il y a un second niveau de lecture, à savoir celui de la marque qui est entrée de plain-pied dans la cité. Celle-ci a dû intégrer très rapidement les contraintes sociales, sociétales et environnementales. Par ailleurs, la nature ayant horreur du vide et un certain nombre de grandes voix s’étant tues depuis 20 ans – je pense aussi bien à celle des états comme à celle des intellectuels – cet espace a été occupé par les marques. Désormais, ces dernières peuvent nous dire ce que l’on doit penser de la beauté, de la santé, de la mobilité, etc. Elles nous délivrent des kits de prêt à penser en quelque sorte. Est-ce leur rôle ? C’est en tout cas un débat qui va nous occuper encore pendant quelques années !

Vous avez évoqué l’importance de l’expérience que l’on peut avoir de la marque. Quid de l’événementiel dans tout ça ? 

Sans tomber dans un optimisme béat, je pense que les marques font face à une exigence de sincérité et que l’événement est sans doute le média pour lequel l’insincérité serait la plus visible. Le niveau d’attente ayant fortement augmenté, on attend d’une marque qu’elle ne nous prenne pas pour un pigeon. D’ailleurs toutes les dernières études démontrent que cette insincérité est sanctionnée immédiatement par le consommateur qui va s’en détourner sans délai. Par ailleurs, on s’aperçoit aujourd’hui que la technologie appliquée à nos métiers favorise des expériences démultipliées, notamment en termes de process d’achat, mais pour autant il n’est pas certain que le consommateur souhaite une relation déshumanisée avec la marque. On le voit bien avec le commerce physique dont on avait prédit la mort face au e-commerce. Les flagships sont également un excellent exemple, à l’instar de ce que vient de réussir Dior avenue Montaigne. Ici s’exprime la marque de manière incarnée, physique et expérientielle.

Quand la marque sait créer de la rencontre et du partage au sein de sa communauté, cela s’avère toujours extrêmement efficace. C’est une tendance de fond dont on peut se féliciter, sachant qu’un monde orwellien exclusivement dopé à l’IA n’est pas nécessairement le sens de l’histoire.

Comment le président de Lonsdale Group se projette-t-il ? Quelle trajectoire souhaitez-vous donner à votre groupe ? 

Nous n’avons jamais vécu dans un monde évoluant aussi rapidement. Désormais, des révolutions transformatives peuvent s’installer en quelques mois, il est donc de plus en plus difficile de se projeter. Et parce que ce contexte et ses conséquences sont extrêmement difficiles à appréhender, il faut rester sur quelques fondamentaux. Pour notre part, nous faisons des métiers de people, aussi il nous faut continuer à travailler sur les individus, attirer des talents, les former en permanence et faire en sorte qu’ils soient capables d’apporter des idées, et donc de la valeur, à nos clients. Attirer les meilleurs profils est d’ailleurs un sujet car aujourd’hui, sur les 10 premières écoles de commerce françaises, la proportion de profils venant travailler dans nos métiers n’est plus que de 2%, quand elle était de 20% il y a 20 ans.Travailler sur l’humain est donc à mon sens un enjeu clé pour les prochaines années.

Ensuite, l’intégration au day to day des techniques liées à l’IA doit faire l’objet d’investissements massifs, à l’instar de ce que vient d’annoncer Publicis. Il faut renverser la table si l’on veut être efficients pour les années à venir. Enfin, Lonsdale Group étant ultra leader en France sur le marché du design, et un vrai challenger en dehors de nos frontières, nous devons relever le défi de l’international. Aujourd’hui nous couvrons l’Europe et l’Asie du sud-est, demain matin il nous faut être aussi présents aux Etats-Unis, en disant aux grandes marques que nous sommes capables de les accompagner.

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