Quand les marques d’antan se conjuguent au futur

Après une décennie d’absence, Bonux, la « lessive aux mille cadeaux », est de retour dans les rayons, et entend bien vivre une seconde jeunesse. De fait, il n’aura échappé à personne qu’un vent de nostalgie souffle ces derniers temps sur les rayons de la grande distribution. Après le retour des (véritables !) Figolu en 2020, c’est au tour de grandes marques telles que Minidou, la boisson en poudre Tang ou encore les chocolats Merveilles du Monde de refaire leur apparition dans les rayons des supermarchés, en attendant de voir débarquer à nouveau Raider, pour une édition rétro annoncée pour cet été en Allemagne par Mars Wrigley ou les bières Pélican, qui devrait revenir en rayons pour septembre, propulsées par Heineken.

Ces marques un temps abandonnées (mais pas retombées dans l’oubli) bénéficient effectivement d’un formidable accélérateur de notoriété pour percer à nouveau sur des marchés matures. La nostalgie est clairement un argument marketing aujourd’hui auprès des quinquas et des quadras, pour qui ces marquent agissent comme un doudou rassurant quand les temps sont durs et l’avenir incertain. En réactivant ce lien émotionnel avec l’enfance, elle satisfait un besoin de sécurité et de repères. Alors que les consommateurs cherchent à se réfugier dans le réconfort du passé, regarder dans le rétro devient une source d’inspiration positive. Et ce même auprès de cibles plus jeunes, qui n’ont pas l’expérience directe de cette époque. C’est l’exonostalgie, une nostalgie de seconde main, transmise par les récits et images du passé.

Bienvenue dans le monde d’avant

Pour les marques, plus qu’un retour en arrière, la nostalgie devient source de renouveau et d’inspiration créative. Elle créé l’opportunité de célébrer leur héritage et leurs valeurs, de fédérer les générations, mais aussi d’innover en renforçant les liens avec leurs publics.

Comment faire de la nostalgie un vecteur de renouveau ? La tendance s’observe à plusieurs niveaux, par la réincarnation de marques iconiques fortes un temps portées disparues comme Bonux, à travers le retour à d’anciennes identités de marques – on pense encore tout récemment au rebranding de Pepsi – ou encore via des territoires de marque qui jouent sur les codes d’une période révolue, façon Printemps Land.

Chez Lonsdale, nous avons analysé quatre tendances fortes des codes et signes en branding et packaging pour faire de ce renouveau un succès :

1. Never grow-up: la nostalgie du quotidien passé, façon syndrome de Peter Pan, celle de l’innocence de l’enfance, souvent idéalisée ; dans ce cas, elle satisfait un besoin de sécurité et d’insouciance via la consommation de marques à caractères ludique et régressif. Cela se traduit par des postures de marques joyeuses, qui proposent aux adultes un retour à l’enfance transgressif, des identités régressives, des territoires de marque narratifs qui capitalisent sur l’imagination, à l’instar de Milky Way. En terme d’innovation, on observe le retour de recettes cultes ou encore l’apparition de produits ou galéniques plaisir détournés, comme les compléments alimentaires en forme de gummies ,
2. That ‘70s show: la nostalgie d’une époque révolue, celle d’un retour à l’hédonisme et aux valeurs positives des années hippies. Dans certains cas, il s’agit d’une posture pour des marques qui n’ont pas connu cette époque, à l’image des packagings des lardons végétaux La Vie, qui se réclament de cette esthétique positive et fédératrice, porteuses de valeurs autour de l’inclusion. Pour d’autres, cet esthétisme rétro des 70s permet la réactivation de leur iconicité et de leur « cool attitude ». Côté innovation, l’inspiration provient notamment de la vague psychédélique. Après les nombreuses offres développées à base de CBD, c’est au tour des adaptogènes de faire leur apparition.
3. Néo-tradition: la nostalgie d’une époque révolue, porteuse de bon sens, qui contribue à un besoin de mémoire via l’attachement à des marques représentatives d’une époque « meilleure ». Après tout, c’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleurs confitures, paraît-il. C’est dans cette mouvance de retour aux sources que s’inscrivent Merveilles du Monde, ou encore Danone lorsque la marque relance 1919 « inspirée de la recette originale crée par Isaac Carasso dans son pot en porcelaine ». Les marques patrimoniales, surfant sur la quête de repères et d’authenticité, se réinventent pour faire valoir leur héritage, leur ancrage, leur savoir-faire, comme la marque Molisana. Elles affichent une identité de marque affirmée, résolument néotraditionnelle, en assumant leur ancrage et en se dotant de codes authentiques revisités et épurés, renforçant ainsi leur capital de crédibilité. Côté produits, c’est le retour du bon sens de la tradition, comme les produits fermentés aux nombreuses vertus, ou encore des kits de fabrication de produits cosmétiques naturels – il n’y a qu’à voir le succès d’Aromazone pour s’en convaincre.
4. Souvenirs collectifs: quand les marques qui ont marqué les esprits réactivent le souvenir d’expériences culturelles générationnelles, la nostalgie répond pour les consommateurs à une quête d’indépendance, satisfaite par l’attachement à des marques déterminantes dans leur construction identitaire, et qui deviennent désormais intemporelles. On pense à Minidou et Bonux, déjà évoqués, mais aussi Tropico ou Cacolac. « 40 ans sous la pluie et toujours la banane » nous dit K-way. C’est aussi le retour de signatures iconiques comme « Lapeyre, y’en a pas deux » il y a quelques semaines, que la marque avait pourtant abandonnée en 2017, le come-back de Danette « toujours debout », ou de la musique Mousline. Les marques poussent leur iconicité au travers de la construction d’assets identitaires toujours plus puissants, propices aux éditions limitées.

Est-ce néanmoins suffisant pour réinstaller une marque et revenir durablement sur le devant de la scène ? Ce qui est sûr, c’est que celles qui y parviendront seront celles qui proposeront une version modernisée, susceptible de séduire aussi les nouvelles générations. Après tout, la tendance semble avoir de beaux jours devant elle si le hashtag #nostalgia a bien été mentionné plus de 20 milliards de fois… sur TikTok !

Sandra Joly

Partner de Lonsdale