« KUSMI MET SON THÉ SOUS PAVILLON BIO » par Clotilde Briard le 22 septembre 2020 – Les Échos

La griffe haut de gamme, connue pour ses boîtes colorées, proposera du bio pour la quasi-totalité de ses produits au premier trimestre 2021.

Au premier trimestre 2021, la quasi totalité des thés signés Kusmi Tea seront bio. Une initiative assez inédite. La maison, reprise par Sylvain et Claude Orebi en 2003, lorsqu’elle s’appelait encore « Kousmichoff », ne s’est pas contentée, comme beaucoup d’autres, d’adjoindre des propositions bio à son offre globale.

« La démarche s’est accélérée. Ce que nous avions prévu de réaliser en trois ou quatre ans a été mis en place en un peu plus de deux ans. La demande des consommateurs s’est faite pressante. Les attentes évoluent vite, comme on peut le constater avec la place prise en peu de temps par la voiture électrique. Et avec le Covid-19, les gens font encore plus attention à ce qu’ils mangent et boivent », estime Sylvain Orebi, à la tête du groupe Orientis.

Le partenariat noué avec le WWF, dont l’industriel est aussi mécène pour son action visant à préserver les tigres, a contribué à faciliter les démarches d’approvisionnement. Tout comme le lancement, il y a une dizaine d’années, de la marque bio Lov Organic, qui s’est centrée sur les infusions. Les mélanges de cette dernière sont désormais commercialisés sous le nom de Kusmi.

« La difficulté consiste à trouver les quantités nécessaires de thé à des prix corrects. Mais les producteurs ont pris le tournant »,poursuit Sylvain Orebi. Pour les consommateurs, l’écart de prix se limite à environ 10 %.

Ce virage s’accompagne d’une nouvelle tonalité donnée à la griffe haut de gamme qui a enregistré un chiffre d’affaires d’environ 70 millions d’euros en 2019. « Nous avons modernisé les codes de la catégorie il y a quinze ans. Depuis, beaucoup de concurrents avaient suivi nos traces. Il fallait réexpliquer nos spécificités. Et rappeler qu’au-delà de notre savoir-faire marketing, nos boîtes colorées contiennent du bon thé », remarque le dirigeant. Une manière de reprendre la main sur le marché.

Made in France

La nouvelle signature de la griffe devient ainsi « Kusmi Tea, quoi de plus naturel » et se décline aussi bien en magasin que sur les réseaux sociaux. « Le bio et la production en France font partie des piliers d’une marque moderne » , remarque Florence Scalia. En clin d’oeil, l’une des communications proclame d’ailleurs : « On peut avoir un nom venu d’ailleurs et être made in France. »

La production finale dans l’Hexagone est en effet devenue un axe clé. Les mélanges, tout comme le conditionnement, sont faits dans l’usine proche du Havre. En 2018, la mise en sachets a été rapatriée du Maroc, grâce à l’achat d’une machine permettant même de diminuer les coûts de 15 %.

Au total, la marque dispose d’une centaine de boutiques, dont 15 à l’étranger. En France, les ventes en magasin sont globalement bonnes avec un recul de seulement 10% par rapport à 2019, même si les points de vente parisiens souffrent de l’absence des touristes et du télétravail.

L’e-commerce représentera de 15 à 20 % du chiffre d’affaires en 2020 contre 10 % l’année précédente. Cela aidera à compenser le recul, pour cause de Covid, dans les restaurants et les aéroports.

Et la griffe a trouvé un nouveau lieu de commercialisation : la boutique de l’Elysée, dont les bénéfices servent à la restauration du palais. Elle vient en effet de lancer Petit-Déjeuner à l’Elysée, bio et dans une boîte bleu blanc rouge.

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